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    品牌命名的三大铁律七项原则-----策划设计

    来源:中国商标专业论坛 tm.5938798.com  作者:广西南宁胜者为王法律服务有限公司
    品牌的传播力要强
      在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,其中一个很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。因此,对于品牌的命名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!只有这样,品牌的命名才算得上是成功的;否则,就算你给产品取一个再好听的名字,但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地,消费者记不住、想不起来,这也只能算是白费心机。
      品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、通俗易记,而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者,使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时,就自然而然联想到品牌的两个属性:一个是产品作用的部位,一个是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然,脑白金的成功还有很多因素,但假如把脑白金命名为:××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健,×××青春口服液诸如此类的名字,那情况又会怎样,结果当然是不言而喻了。所以说,给品牌命名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。
      品牌名的亲和力要浓
      那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?
      其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而且,通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌命名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。
      品牌名的保护性要好
      在谈到品牌名的保护性之前,先让我们来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。
      然而,好景不长,在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后,广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似,但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。由于长时间滞销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用名的方式,因此从法律意义上来讲,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了,最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。
      从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会。因此,在给品牌命名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名,而且为了防止相似品牌的出现,还进行了与注册商品名的近似注册,以全面保护品牌不受侵犯。所以,给品牌命名不能只讲传播力、亲和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。
    品牌的命名此重要,那么怎样才能给品牌取一个好名字呢?笔者认为应坚持以下七项原则:

    一、易读易记原则

    品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。因此这就要求企业在为品牌命名时做到:简洁、独特、新颖、响亮等。

    1简洁。名字单纯、简洁明快,字数不能太多,要易于传播。如当年IBM在品牌运做很长时间消费者也记不住它是谁,后来发现是因为名字问题。它原来使用的名称是International Business Machines(国际商用机器公司),这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”三个字母,这样简洁易记好传播,终于造就了其高科技领域的“蓝色巨人”的领导者形象。

    2独特。品牌名要张显出独特的个性,并与其他品牌名有明显的区分或表达独特的品牌内涵。如“红豆”衬衫的命名就具有中国文化特色,会触物生情,会想起王维的诗来“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。”

    3新颖。品牌名要有新鲜感,要与时俱进,有时尚感,创造新概念。如中国移动给自己推出针对青年人一款通信产品命名为“动感地带”,就比较新颖、时尚,所以也赢得年青人欢迎。还有一些餐馆名也是比较有新鲜感和时代感的,如“麻辣诱惑”等。
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